Кирилл Олышев26 февраля 2026, 10:00
Мы оцениваем предложения не только по содержанию, но и по тому, как оно сформулировано: какими словами, в какой рамке, с какой эмоцией. Например, «скидка 30%» звучит приятнее, чем «вы заплатите 70% цены». Так работает эффект фрейминга. В этой статье СберСова разобрала самые частые проявления этого эффекта в деньгах — в маркетинге, восприятии риска, кредитах и рассрочках. А также рассказала о простых способах, как перестать ему поддаваться.
© Рамблер
«Скидка», «выгода» и другие рамки, которые заставляют нас покупать быстрее
Задача любого маркетолога всеми силами увести нас от мыслей о том, что очередная покупка может быть лишней. Поэтому в ход идут рамки выгоды и срочности: «вы экономите», «вы получаете бонус», «последний шанс». Такой подход делает покупку не тратой, а маленькой победой.
Представьте: вам предлагают «набор выгоднее на 20%». Звучит так, будто вы теряете деньги, если не берёте. А теперь переведём на нейтральный язык: «я куплю больше вещей, чем планировал». Вот и всё. Иногда это правда удобно. Но часто это просто способ увеличить чек.
Что взять в реальную жизнь. Перед оплатой задайте себе один спокойный вопрос: я экономлю или это просто назвали выгодой? Если покупка не была в планах, то «выгода» не аргумент. Старайтесь совершать покупки, которые решают ваши задачи.
Риск и «вероятности»: одно число, две эмоции
Фрейминг особенно заметен там, где есть риск. Конечно, «шанс успеха 90%» звучит обнадёживающе, а вот «риск неудачи 10%» — уже тревожно. Хотя это одно и то же.
В деньгах это всплывает постоянно: в инвестициях, в страховании, в обещаниях «почти без риска» или «минимальный риск». И тут важна честность к себе. Иногда 10% — это ерунда. А иногда 10% — это ваш отпуск, резерв или деньги на обучение.
Что взять в реальную жизнь. Переводите риск в конкретику: если всё пойдёт по плохому сценарию, что именно я потеряю и насколько это для меня критично? Когда риск становится понятным, исчезает любая магия формулировок.
«Всего 1% в день» и другие ловушки масштаба
Фрейминг любит маленькие цифры. «Всего 1%» звучит безобидно, пока вы не осознаёте, что на горизонте в год это уже совсем другая история. То же самое с комиссиями «всего 99 рублей», платными опциями «по цене чашки кофе» и доставкой «плюс 149 рублей». По отдельности — мелочь, но в сумме — ощутимые расходы.
Что взять в реальную жизнь. Делайте простой пересчёт: во что такие регулярные и маленькие суммы превращаются за месяц и год. А после сравнивайте с тем, что для вас важно, например, с недельным бюджетом на продукты или с суммой, которую хотите откладывать.
Кредиты и рассрочки: рамка «маленького платежа»
В кредитах фрейминг чаще всего звучит так: «платёж всего X рублей». Это не обман сам по себе — платить действительно придётся по графику. Но рамка сдвигает внимание с главного: сколько это стоит целиком и как эта нагрузка влияет на ваш бюджет.
С рассрочками ситуация похожая. Конечно, «0%» звучит как подарок. Но даже у честной рассрочки есть условия: сроки, штрафы за просрочку, иногда платные услуги или страховки, которые обязательно добавляются к договору.
По российским правилам кредитор обязан раскрывать полную стоимость кредита (ПСК) — это тот самый показатель, который помогает увидеть реальную цену займа. Но его легко пропустить, если смотреть только на рекламные обещания (которые, кстати, редко бывают публичной офертой).
Что взять в реальную жизнь. Перед тем как подписывать договор, переведите предложение в три нейтральные строки:
- Сколько я заплачу всего.
- Сколько переплачу.
- Какую долю моего дохода я буду тратить на платёж.
Простые вопросы могут помочь вам избежать излишней финансовой нагрузки. Не теряйте бдительность!
Как противостоять фреймингу
Фрейминг нельзя «выключить», но его можно ослабить. Главный приём — переворот смыслов. Попробуйте вернуть словам их настоящее значение.
Во‑первых, переводите обещания в цифры. К примеру, «скидка 30%» → «сколько я заплачу?» и «насколько это выгоднее предложений у конкурентов?». «Платёж всего X рублей» → «сколько выйдет за весь срок?» и «могу ли я себе это позволить с учётом моего дохода?».
Во‑вторых, меняйте рамку сами. «Не взять — упущу выгоду» → «если возьму — придётся ли мне сэкономить на чём-то другом?». «0%» → «какие условия, штрафы и допуслуги могут быть внутри?» и «какая полная стоимость кредита?».
В‑третьих, давайте себе паузу. Даже одна ночь часто делает формулировки менее гипнотическими. Если вещь нужна, вы вернётесь. Если нет — сэкономите деньги и нервы.
Что в итоге
Эффект фрейминга — это в первую очередь про эмоции. Слова задают эмоцию, а она ускоряет решение. Маркетологи во всём мире активно этим пользуются, но этому можно противостоять. Научитесь ставить свою рамку: рациональную, нейтральную и полезную для вашего бюджета.
Начните с маленького шага — подумайте: какая формулировка влияет на вас чаще всего. Это может быть обещание большой скидки или низкого платежа. Постарайтесь привыкнуть переводить эту фразу числа. Чем строже вы будете следовать этому правилу, тем лучше будете контролировать свои расходы. Это поможет сделать вашу финансовую жизнь спокойнее.
Ещё больше полезных материалов — в мессенджере Max.
Импульсивные покупки: как мозг заставляет нас покупать лишнее и как перестать ему поддаваться